以人破局，寻找新时代洗碗机的「增长密码」

来源：36氪

品牌即符号。

(资料图片仅供参考)

翻开一本品牌营销的教科书，这一共识都会清晰写在关于「品牌」名词的定义下。蕴含着消费价值的商品，由品牌符号来揭示与强化。

选择品牌代言人的目的，同样基于此。品牌代言人作为品牌个体特质的人格化投影，背后往往预示着某种品牌符号价值与商业战略的传递。

存量时代，新流量红利开始浮现。如何打开新的市场，如何精准捕捉各类群体的集聚点，成为品牌需要思考的营销难题。

5月28日，老板电器官宣品牌代言人王一博，发起「宠爱你的双手」主题活动，同时王一博同款洗碗机如光焱S1系列等多款产品重磅发售，成为618开门红期间的爆款。

老板电器与王一博的本次联手，或许可以视为老板电器在新环境中对于品牌与用户之间关系思考的实践样本。

一、品牌代言人背后，老板电器的商业逻辑演变

为什么是王一博？

知名度够高、链接的流量够大、人设形象够贴切……如果单纯从快消品牌的商业视野出发，问题并不难解答。但对于老板电器这类身处耐消品类的厨电品牌而言，代言人选择的背后，更多是商业逻辑的演变。

一方面，企业选择品牌代言人的目的已经发生明显变化。传统时代的代言人选择，更多是寻找与品牌定位气质相符合的人设对象，更多是匹配品牌本身特质的「拟人化」。而在互联网时代，面对媒介碎片化、流量存量化的客观环境，代言人角色已经转向能够触达粉丝、扩大受众群体认知的「资产池」，链接起品牌与更多的潜在人群。

另一方面，消费者结构也在同步迭代。一方面是新购和增购的非装修人群的需求崛起，另一方面Z世代、90后等年轻群体也逐步成为厨电行业消费主力群体。尤其洗碗机这类更符合年轻人生活习惯的新品类，更需要一个精准触达用户的外部锚点。

在确认自身需求之后，人选的决策变得极为确定。人设形象的基本面，是王一博热心公益、青春进取的荧幕形象，与老板电器本身锐意进取的气质相符。除此以外，代言人本身的年轻受众与传统厨电的用户群体形成互补，这也使得老板电器得以在“新人群”中实现破圈。

可以看到，老板电器本身的营销思路，也同步发生着改变。

首先，存量时代的到来以及个性化消费趋势的崛起，让老板电器意识到，行业过去那种围绕参数升级进行的内卷式竞争已经难以为继，取而代之的是从产品思维到用户思维的转变，品牌需要以用户听得懂、且愿意听的方式来沟通。

其次，不同于油烟机、灶具等刚需厨电，洗碗机的发展错过了中国房地产繁荣时期，从2016年才刚进入到中高速发展状态，企业也才逐渐开始进行本土化产品创新改造，但此时房地产行业早已步入稳健发展阶段。所以目前有很大一部分的存量房并没有安装洗碗机，这就意味着企业不仅要对这部分存量市场进行用户教育，同时也需要破圈寻找新人群，为洗碗机带来更大的市场空间。

而王一博作为顶流的影响力，显然能够帮助老板电器达成快速触达更多用户的目的。以主题活动「宠爱，从双手开始」为例，伴随代言人官宣，也为老板洗碗机的品类认知、品牌心智，带来指数级的传播增幅。

厘清品牌代言人选择在逻辑与思路上的变化后，就能更清晰看到老板电器的底色。作为厨电领导品牌，老板电器已经敏锐意识到行业正在迎来新周期，为用户构建新的生活方式，或许是一种增量发生的新可能。

二、洗碗机：一种新增量，一种新方法

「取得巨大成功的企业，都不是在某一个时期追求绝对高增长，而是对匀速增长保持着高度纪律性。」吉姆·柯林斯在《基业长青》中的总结，又在商业实践中得到印证。

消费周期迭代的宏观背景下，家电行业同步进入新周期，不同玩家们开始布局未来。而在老板电器的视野中，数字浪潮与现代生活的双重特点，使得人与烹饪、人与家庭的关系需要被重新认知。

此前老板电器提出「创造中国新厨房」品牌理念时，所关注到的便是在厨房这一家庭场景中，如何以科技助力烹饪，为用户提供一种充满温度的方式，完成人与人的连接。

本质上，这是为用户提供了一种新的生活方式。老板电器选择洗碗机作为新切入点的原因，也得到揭示：打造最适合中国厨房的产品，为用户提供足够「宠爱」的体验，成为老板电器在新时期的品牌新貌。

严格来说，洗碗机在国内的用户认知、市场体量、场景渗透都处于发展阶段。这是国内洗碗机市场的特殊性。在较为成熟的欧美国家，其发展路径伴随着经济发展、房地产繁荣与技术创新的几轮助力，最终实现了当下70%的高渗透率。而在国内市场，房地产发展红利与洗碗机品类发展脱钩，使得洗碗机拖延到当下才迎来红利。

人们到底需要什么样的洗碗机，或者说，中国人需要什么样的洗碗机？而能够交付超预期答案的企业，一定对于中国厨房场景有着深度认知。

老板电器结合四十余年对中式烹饪的研究，与对中国用户场景需求的深刻洞察，研发出了“最适合中国厨房”的洗碗机。从“会洗锅”到如今集“洗消烘存”为一体，老板洗碗机的本土化创新也使得其成为行业中增速最快的品牌，2021年4月曾超越国外品牌西门子，市占跃升行业第一。

具体来看，中式烹饪惯用的炸、炒、煎、烤等方式，极易产生油烟与油污。而中式餐具的多样，使得舶来的洗碗机品类极难适应中国厨房的实际需要。与此同时，近几年公众健康意识的增强，也使得餐具消杀问题成为当下家庭健康关注的重点。

可以看到，洗碗机并非没有需求，而是供给侧自身存在认知偏差，甚至某种「傲慢」。中国市场，在渴望更适合中国厨房的技术路线。而这种呼声的回应者正是老板电器。

以“洗锅”为例，炒锅可以说是极具中式烹饪特色，而老板洗碗机专门研发三叉鲸喷洗锅技术，就圆满解决了“锅难刷”的问题。这项技术的原理，是在洗碗机在内腔中内置洗锅小三叉喷臂作为锅具强洗专区，定向强力去除各种锅的油污，配合洗锅专属程序，即使隔夜油污，照洗不误，油污去除率99.99%。

针对当前大众对健康的高度关注，老板洗碗机还创新光焱科技，实现餐具的独立烘干，免水洗独立消杀，除菌率高达99.9999%。

这些黑科技的不断涌现，也意味着洗碗机的价值已不再单纯用于清洗餐具，而是为中国家庭烹饪后环节提供一套更加便捷、健康、智能的整体解决方案。

在供给端解决产品创新之余，洗碗机品类的拓展卡点，又回到用户自身的认知上。以“洗碗机比手洗更费水”的典型认知误区为例，就实验数据表明，洗碗机普遍要比传统手洗方式显著节水。以15套餐具清洗为例，手洗耗水量一般在23L左右，而老板洗碗机清洗耗水量一般在9L左右，远远低于手洗的消耗。

不难发现，老板洗碗机作为产品上的价值，已经有充足的竞争力。无论是产品能力、用户体验还是加装、售后等附加价值，都针对中国厨房、中国市场的实际需要，交付了针对性的产品价值。

但如何跳脱原有基本盘桎梏，为更多用户带去「让双手远离餐后烦恼」的体验，成为老板电器破局的关键点。单纯作为油烟机配套的洗碗机，本质还是对于存量市场的挖掘，不足以打开新兴品类的新市场。

但在实际生活中，洗碗机作为单一品类的价值需要得到重视。其拥有的省心省力、节水省电的不同特性，恰恰符合当下生活潮流的需要——一种节省时间又绿色环保的全新生活方式。并且受众从单一的装修人群，转向更具备C端特性的非装修人群。

由此观之，老板电器所展示的，是对于品牌营销的深度认知。从选择新品类破局本身开始，老板电器的战略视野，便不再局限于存量市场的残杀阶段，而是转身进入新蓝海。这一过程中，用户需求痛点的认知与洞察，成为老板电器创新的发力点，将用户体感价值丰盈的产品力，转化为市场销量与品类心智。

王一博作为品牌代言人的价值，由此显现。老板电器需要有足够新颖、差异的品牌代言人，来脱离固有的品牌势能，让油烟机品牌的大众认知被打破，替换升格为提供生活方式选择的品牌。

一场营销「战役」的打响，成了必然。而战役的结果，是更多人认识到了，一种新的生活方式，可以从一台洗碗机开始。

三、以人破局，老板电器突破增长边界

厨电行业的商业逻辑，已经发生了根本性变化。地产刚需红利正在褪去，取而代之的是大众对于生活体验、生活方式的个性化需要，这倒逼品牌，思考作为供给端的企业如何界定生意的边界。

持续深耕原有用户，以新品类产品作为配套体验的提升，的确是一条可行性路径。但大众需要能够为生活带来便利与幸福感的厨电产品，对于更广阔维度的用户来说，存在供需错配、信息偏差等客观现实。

以老板电器为例，其完成了洗碗机在品类产品上的价值交付，并充分匹配中国厨房实际场景与使用习惯后，需要做的一点，是如何实现品牌与品类的快速破圈，跳出固有群体的用户视野盲区，回归到以用户体验为中心的品牌原点。

老板电器的解题思路，是人。借助王一博作为顶流的影响力，洗碗机的品类认知和老板电器的品牌心智，得到更大维度的集中透传，展示着一个行业领导者对于用户和品牌的新思考。

可以看到的是，老板电器的营销决策背后，是其对于行业新周期的主动拥抱。从产品交付到营销表达的自我变革，完成“破圈”的同时，又加深了用户对于洗碗机，对于一种绿色生活方式的了解，为更多人打开一扇关于生活体验的大门。而「宠爱」的主题，又延伸出了老板电器一贯以来对于用户的态度。

细数其近年来的品牌动作，老板电器一直在追求进取。围绕中国厨房场景发展的定位，是洞察到普罗大众在日常生活中对于烹饪美好，所产生的文化共振……贯穿的主旋律，是老板电器希望通过「烹饪」这一行为，建立人与人之间更紧密的关系，共同迈入更美好的生活。

而老板电器本次借由王一博所发出的呼吁，是让大家把握当下，将双手更敏锐的感知，更多地用在创造美好的体验上。

一次与更年轻朋友的「相遇」，由此开始。

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